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购物中心的痛点,如何利用电影做一场落地营销

购物中心的痛点,如何利用电影做一场落地营销?
 

影院是购物中心最具聚客能力的主力店之一,中国电影市场的飞速增长同时也影响着其为购物中心带来更加精准的年轻客群。

  同时,电影营销也从传统的投放硬广、粉丝见面会等阵地主要围绕影院的小规模传统活动,逐渐推陈出新、扩大阵地、开始跨界合作,尝试体验营销与O2O。

  现如今,购物中心已经成为电影宣传方的新阵地,双方一拍即合,除了提升客流/票房、扩大媒体曝光等相同的基础营销目标外,双方资源互补、共同追求体验创新,反倒比任何合作伙伴都更加能够擦出火花。
 

  发现:电影版权方走下大银幕首选购物中心

  对于电影宣传方,购物中心的主要客流与电影19-40岁的目标受众高度吻合。因此,电影宣传方希望在电影宣传期间,通过在购物中心还原电影场景的实景落地,为目标受众呈现更加真实、震撼的体验感,突破原本在影院局限性的阵地、告别仅靠明星效应拉票房的传统手段和一成不变的粉丝见面会等活动形式,更加直接的与目标受众近距离、立体式接触。

  对于购物中心,在经历过与主题展恋爱冷淡期的阵痛后,急需良药缓解。电影宣传方更愿意带着各大品牌赞助商一同,为电影实景落地的主题展赋予更加丰富的互动体验和话题传播猛料。同时,电影自身的硬广宣传周期长、宣传力度大而集中,其全渠道铺天盖地式的广告宣传正是其优势所在。而这些,正是购物中心营销推广的两个重要抓手:落地体验与口碑营销。


方法:“引爆点三步法”与电影宣传方一同经营客流
 

 第一步,借势电影自身的宣传影响力。开展前期,电影宣传方已经通过地铁灯箱、停车站牌、社交媒体水军大战、明星口碑传播等传统的立体式电影宣传,获得了大量关注度,对电影上映的期待感进行强度蓄势。

  第二步,在线上将电影的关注度转化为对主题展的首批客流引导。沈阳大悦城以更加讨巧的形式转化关注度为客流,通过《疯狂外星人》电影映前贴片广告,以“电影同期实景主题展降临‘悦’球,实景还原·震撼体验·萌翻全城!”为宣传噱头,对同步举行的沈阳大悦城《疯狂外星人》主题展进行强度曝光,主要选择沈阳本地两个票房最高的影院,吸引已观影观众导流到店体验。

  第三步,在线下将开展首周的客流引导到线上产生UGC引爆话题、形成口碑传播。沈阳大悦城通过线下BEACON点位铺设,引导首批到店客流摇一摇获得活动信息,一组生动有趣的H5专题页面代替了传统的纸质版DM单,同时转发到朋友圈还可以获得优惠奖励。通过这种方式,活动期间,沈阳大悦城在社交网络上创造了海量的UGC,实现了百度关键词搜索提升200%,其中2/3来源于移动端。
 


延伸:运用“引爆点三步法”实现社群营销

  除此之外,沈阳大悦城还在继续探索差异化营销之道。

  暑期档是各大运动品牌发布限量篮球鞋的高峰期,而沈阳也正是一个拥有庞大球鞋受众的市场,这类小众文化市场蕴含着大量具有消费实力的年轻客群。

  2014年沈阳大悦城举办了第一届沈阳球鞋市集,首次尝试线下社群营销,活动集合了超过5万位时尚潮流人士,近3000双珍藏限量版球鞋齐聚,在球鞋收藏者族群中一石激起千层浪,被评为辽沈地区最具深厚文化底蕴的球鞋爱好者集会。参与了首届球鞋市集的收藏大咖成为沈阳大悦城的忠实拥趸,通过自身的影响力,为沈阳大悦城进行免费的高效口碑传播。同时也成为2015年第二届球鞋市集在策划阶段的志愿参与者,无偿为沈阳大悦城笼络更优质、更有爆点的合作资源落地。